Lanzan una promoción denominada “Gracias Perú” consistente en poner todos los productos de la compañía que se venden en los triciclos de los heladeros a un precio de un sol (unos 24 céntimos de euro) durante dos días, viernes 27 y sábado 28 de Marzo. Para lanzar la promoción, utilizan fundamentalmente Internet: mensajes de correo electrónico en cadena, y promoción en su página web. Sin embargo, parece que la compañía deja “algunos cabos sueltos” en la comunicación de la promoción a lo largo de su cadena de distribución, lo que provoca que numerosos heladeros se nieguen a vender los helados a ese precio, sirvan únicamente los helados de precios más baratos, o pretendan obligar al cliente a adquirir dos helados para hacer uso de la oferta.
Las consecuencias detalladas de la crisis que se genera alrededor de la marca las tenéis en la entrada. En definitiva, se generan miles de mensajes negativos contra la marca en internet, noticias, e incluso reclamaciones ante el organismo equivalente a nuestro departamento de Consumo. De todo lo sucedido, me llama la atención el giro tan dramático para la imagen de la empresa D’Onofrio de una acción que diseñaron precisamente para congraciarse con sus clientes y venderles por dos días a un precio casi simbólico sus productos.
En lugar de agradecer la iniciativa del semi-regalo, los clientes saltan en tromba contra la empresa porque ésta cometió fallos durante la promoción. Y esto me lleva a pensar que en internet, el nivel de exigencia del consumidor es elevadísimo. En definitiva, internet ha hecho que seamos tan exigentes, que utilizar la red se convierte para las empresas en arma de doble filo: éstas tienen que asumir que si buscan multiplicar hasta el infinito la promoción gratuita de su mensaje positivo, también se exponen a que si algo falla -como en este caso-, las críticas también se multiplicarán sin límite.
Así, por una mala gestión de lo offline -la comunicación, la relación y el incentivo a los heladeros-, toda la campaña se les vuelve en contra de su imagen, y se convierten en noticia negativa. Salta a la vista el altísimo nivel de daño de la crisis cuando la empresa D’Onofrio, desde su propia web, acusa abiertamente a los heladeros -”lamentamos que existan heladeros que hayan querido aprovecharse de esta promoción“-, en un movimiento aparentemente suicida. Muy segura tiene que estar la marca si se permite el increíble lujo de echar a los clientes contra su propia red de ventas, ¿no os parece?. Signo inequívoco de que ahora sí que están en el centro de la polémica, y de que pretenden.
En definitiva, me parece muy llamativo el caso que, aun desde la lejanía y mi desconocimiento del país, parece que puede pasarle factura a la empresa afectada. Lo gracioso es que, si siempre criticamos a empresas que desprecian internet o a los internautas, o no utilizan adecuadamente este medio para acercarse a sus clientes, en el caso de D’Onofrio se trata de una crisis de imagen surgida de una acción en una empresa con todo el deseo de agradar. Es curioso ver cómo se les va de las manos por completo una acción que pretendía simplemente celebrar su éxito con sus clientes y utilizar los nuevos medios para que todo el mundo pudiera beneficiarse de esos precios simbólicos.
La gran pregunta es: toda la notoriedad generada a raíz del patinazo, que será altísima en Perú, ¿se les volverá en contra? ¿Saldrán fortalecidos los heladeros? ¿Se generará una corriente negativa hacia la marca D’Onofrio? A simple vista y sin tener ni idea del tema, me parece que están obligados a repetir la promoción gastándose mucho dinero en regalarles los helados a los usuarios y en pagar a los heladeros por hacer las paces y servir de red de distribución de esos hipotéticos helados de regalo. ¿Cómo lo ves?
En este ejemplo se aprecia claramente cómo es que la empresa D’Onofrio no ha tenido una buena comunicación con los heladeros, ya que los empresarios comunicaron que todos los helados estarían al precio de un sol a el público; mientras que a los heladeros les dijeron que solo algunos. Esto originó que los consumidores reclamen a los heladeros por todos helados de todos los precios, a lo que ellos respondían que sólo estaban en promoción los de bajo precio.
En este caso D’Onofrio se creo una mala imagen ante los consumidores de esta marca; que fue generada por una mala comunicación entre empresarios y heladeros. Esto llevó a la empresa a una crisis que después de un tiempo fue resuelta.
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